برند: چیستی، چرایی، چگونگی برند چیست؟ فراتر از یک لوگو
برند، در سادهترین تعریف، مجموعهای از تداعیها، احساسات و انتظاراتی است که در ذهن مخاطب نسبت به یک سازمان، محصول یا خدمات شکل میگیرد. برند، هویت یک سازمان است؛ همان چیزی که آن را از رقبا متمایز میکند و در ذهن مشتریان جایگاهی منحصربهفرد میسازد.
اما برند، فراتر از یک نام یا لوگوست. برند، داراییای نامشهود است که ارزش آن گاه از تمام داراییهای فیزیک یک سازمان بیشتر میشود. در اقتصاد امروز، داراییهای نامشهود نظیر برند، حقاختراع و روابط با مشتریان، بیش از ۷۸ درصد از ارزش کل شرکتهای آمریکایی را تشکیل میدهند. در سطح جهانی، ارزش داراییهای نامشهود به رقمی خیرهکننده یعنی ۹۷.۶ تریلیون دلار رسیده است. با این حال، ۸۳ درصد از این ارزش در صورتهای مالی شرکتها گزارش نمیشود.
برند، مهمترین اهرم مزیت رقابتی در فضای اقتصادی امروز است. در دنیایی که زمان تصمیمگیری خرید روز به روز کمتر میشود، توانایی یک برند در سادهسازی انتخابهای مشتری، کاهش ریسک درکشده و تعریف انتظارات، ارزشی بسیار بالاتر از هر دارایی فیزیکی دارد. برندها میتوانند به طور نامحدود افزایش ارزش پیدا کنند و هرگز کهنه نمیشوند. برند، مشتریان را قادر میسازد محصولات را از یکدیگر تشخیص دهند و سازمانها را برای متمایزسازی محصولاتشان توانمند میسازد.
چرا برند؟ اهمیت برند در بازار پیچیده امروز
اهمیت برند، بهویژه در بازارهای صنعتی (B2B) که بسیاری گمان میکنند «برند» نقشی چندانی ندارد، بیش از هر جای دیگری است. در بازارهای B2B، سرمایهگذاری بر برند یک انتخاب نیست؛ یک محرک ضروری کسبوکار است که مستقیماً بر رشد درآمد تأثیر میگذارد.
چرا؟ زیرا در فرآیند خرید صنعتی، بهترین محصول برنده نمیشود؛ بلکه «خریدنیترین» برند پیروز میشود. تحقیقات نشان میدهد که بیش از ۴۰ درصد از معاملات B2B نه به دلیل کیفیت پایینتر محصول یا قیمت بالاتر، بلکه به دلیل «بلاتکلیفی» خریداران از دست میرود. در فرآیند تصمیمگیری گروهی، افراد ترس از اشتباه در برابر همکاران را بر ترس از از دست دادن فرصت ترجیح میدهند و این بلاتکلیفی، سدی قدرتمند در برابر تصمیم به خرید ایجاد میکند.
برند قوی، تنها پادزهر این بلاتکلیفی است. برند، «اعتماد جمعی» لازم برای بستن قرارداد را ایجاد میکند. در فرآیند خرید صنعتی، ۸۱ درصد از خریداران، برندی را انتخاب میکنند که از ابتدا برای «همه» یا «تقریباً همه» اعضای گروه تصمیمگیرنده آشنا بوده است. «خریداران پنهان» (مانند واحدهای حقوقی، مالی و تدارکات) که ۴۹ درصد از قدرت تصمیمگیری را در اختیار دارند، ۷۰ درصد بیشتر برندهای ناآشنا را رد میکنند.
در بازار ایران نیز، با وجود نوسانات ارزی، تحریمها و کاهش قدرت خرید، برند به عنوان سپری در برابر نوسانات بازار عمل میکند. برند، عاملی مؤثر برای تمایز از رقبا و ایجاد وفاداری در مشتریان است. در شرایطی که بسیاری از رقبا ممکن است فعالیت خود را کاهش دهند، برند قوی میتواند سازمان را در مسیر رشد پایدار نگه دارد.
چگونه برند بسازیم؟ گامهای عملی برندسازی
گام اول: شناخت عمیق از هویت خود
برندسازی با پرسش از «هستیم» آغاز میشود. مأموریت، چشمانداز و ارزشهای سازمان، هسته مرکزی برند را شکل میدهند. بدون شناخت هویت، هر تلاشی برای برندسازی، سطحی و بیاثر خواهد بود.
گام دوم: شناخت مخاطب و جایگاهیابی
برند، در ذهن مخاطب شکل میگیرد. بنابراین، شناخت دقیق مخاطب (نیازها، دغدغهها، رفتارها) و تعیین جایگاه منحصربهفرد در بازار، از ارکان اصلی برندسازی است. در بازارهای B2B، توجه به تمام ذینفعان (از کاربران نهایی تا تصمیمگیرندگان پنهان) ضروری است.
گام سوم: طراحی هویت بصری و پیامرسانی
لوگو، رنگها، تایپوگرافی، لحن و پیامهای برند، زبان بصری و کلامی سازمان را شکل میدهند. این عناصر باید یکپارچه و هماهنگ با هویت برند طراحی شوند تا در ذهن مخاطب تثبیت گردند.
گام چهارم: خلق تجربه برند در تمام نقاط تماس
برند، فقط آن چیزی نیست که شما میگویید؛ بلکه آن چیزی است که مشتری تجربه میکند. از اولین تماس تا خدمات پس از فروش، تمام نقاط تماس باید تجربهای منسجم، مثبت و ماندگار از برند شما ایجاد کنند.
گام پنجم: وفاداریسازی و نگهداشت مشتری
حفظ مشتریان موجود، ۱۵ تا ۲۲ برابر ارزانتر از جذب مشتریان جدید است. افزایش ۵ درصدی وفاداری مشتریان، میتواند سود طولعمر هر مشتری را تا ۸۶ درصد افزایش دهد. برنامههای وفاداری، خدمات پس از فروش عالی و ارتباط مستمر، کلیدهای نگهداشت مشتریان هستند.
گام ششم: اندازهگیری و بهبود مستمر
برندسازی، یک پروژه مقطعی نیست؛ یک فرآیند مستمر است. اندازهگیری شاخصهایی مانند آگاهی از برند، اعتبار برند و وفاداری مشتریان و بهبود مستمر بر اساس بازخوردها، برند را پویا و همراستا با نیازهای بازار نگه میدارد.
نقش شرکت بهرهور گستر ری را صنعت در برندسازی
شرکت بهرهور گستر ری را صنعت، با درک عمیق از اهمیت برند به عنوان مهمترین دارایی نامشهود سازمانها و با بهرهگیری از متدولوژیهای روز دنیا، خدمات جامع برندسازی و مهندسی بازار را به صنایع و کسبوکارها ارائه میدهد. از ممیزی و ارزیابی برند و طراحی جایگاه برند تا برندسازی صنعتی، طراحی هویت بصری و برنامههای وفاداریسازی، ما در کنار شما هستیم تا برندتان را به یک مزیت رقابتی پایدار تبدیل کنیم.
برای دریافت مشاوره تخصصی در حوزه برندسازی و تدوین استراتژی متناسب با صنعت شما، با کارشناسان شرکت بهرهور گستر ری را صنعت تماس بگیرید.
